junio 24, 2026
Hay imágenes que no parecen peligrosas al principio. Un rostro conocido, una voz familiar, una frase que suena heroica, una edición impecable. Pero a veces el problema no está en lo que se ve, sino en lo que esa imagen nos hace aceptar sin pensarlo demasiado.
Eso fue lo que ocurrió en Argentina con una publicidad de apuestas deportivas que recreó a Diego Armando Maradona mediante inteligencia artificial. El anuncio mostró a un Maradona joven, con una estética cercana al ídolo de México 1986, hablando en presente y promocionando una casa de apuestas online. La campaña, titulada “Gente con pelotas”, fue autorizada por herederos del futbolista, pero aun así abrió una pregunta mucho más grande: ¿alcanza con tener permiso legal para hacer hablar a una persona muerta?
El problema no es solo la IA: es qué se pone en boca de Maradona
La inteligencia artificial ya permite recrear rostros, voces, gestos y estilos de personas reales con un nivel de realismo que hace pocos años parecía imposible. Eso, por sí solo, no tiene por qué ser negativo. Puede servir para documentales, homenajes, educación, restauración de archivos o experiencias culturales.
El conflicto aparece cuando esa tecnología se usa para hacer decir a una persona fallecida algo que nunca dijo. Y más todavía cuando ese mensaje está ligado a un negocio polémico.
En este caso, la imagen de Maradona fue usada para promocionar apuestas deportivas. Para muchos argentinos, ahí está el punto más delicado. No se trataba de un homenaje deportivo, ni de una reconstrucción histórica, ni de una escena pensada para recordar su legado. Era una publicidad.
Y no cualquier publicidad: una vinculada al juego online, un sector que viene creciendo con fuerza y que preocupa especialmente por su llegada a adolescentes. UNICEF Argentina advierte que uno de cada cuatro adolescentes afirma haber apostado alguna vez, aunque el juego de azar está prohibido para menores de 18 años.
Por eso la reacción fue tan fuerte. No era solo “usaron a Maradona con IA”. Era “usaron a Maradona para vender apuestas”.
Maradona, la memoria colectiva y una herida abierta
Diego Maradona no fue simplemente un exfutbolista famoso. Para millones de personas fue una figura emocional, política, popular y cultural. Su imagen está asociada a la gloria deportiva, al origen humilde, a la rebeldía, a las contradicciones y también a sus problemas personales.
Por eso, cuando una inteligencia artificial lo muestra hablando como si estuviera vivo, el impacto no es neutro. La gente no ve solo una pieza publicitaria. Ve a alguien que formó parte de su historia afectiva.
Ahí aparece una diferencia clave: una cosa es usar la imagen de una celebridad como marca comercial, y otra muy distinta es intervenir sobre la memoria de una persona que ya no puede responder, corregir, rechazar o explicar nada.
La pregunta incómoda es esta: si alguien murió, ¿quién decide qué puede decir su versión digital?
Que sea legal no significa que sea legítimo
Según se informó, la publicidad habría sido autorizada por familiares de Maradona. Eso abre otro debate importante. Desde el punto de vista legal, los herederos pueden tener derechos sobre la explotación económica de una imagen. Pero desde el punto de vista ético, el asunto es más complejo.
En Argentina no existe todavía una ley específica pensada para clones digitales de personas fallecidas. El derecho a la imagen se regula con normas previas a esta revolución tecnológica. Por ejemplo, el artículo 53 del Código Civil y Comercial argentino establece que para captar o reproducir la imagen o la voz de una persona, “de cualquier modo que se haga”, se necesita consentimiento, con algunas excepciones.
El problema es que la inteligencia artificial va más allá de reproducir una foto o una grabación. No solo muestra a alguien. Puede fabricar nuevas frases, nuevos gestos y nuevas escenas. Puede construir una versión artificial de una persona y ponerla a actuar en situaciones que nunca ocurrieron.
Ahí la autorización familiar puede ser necesaria, pero no alcanza para resolver todo. Porque el consentimiento de los herederos no responde automáticamente a otra pregunta: ¿ese uso respeta la dignidad, la historia y la identidad de la persona fallecida?
Los “fantasmas digitales” ya no son ciencia ficción
Este caso forma parte de un fenómeno más grande: los llamados fantasmas digitales, griefbots o avatares póstumos. Son sistemas de inteligencia artificial diseñados para imitar a personas muertas usando fotos, videos, audios, mensajes, publicaciones y otros rastros digitales.
Algunos proyectos se presentan como herramientas para acompañar el duelo. Otros prometen conservar recuerdos familiares. También existen usos comerciales, artísticos o publicitarios. Investigaciones recientes ya hablan de una “vida digital después de la muerte” y advierten riesgos relacionados con consentimiento, manipulación emocional, privacidad, dignidad y usos engañosos.
El problema es que estas tecnologías avanzan más rápido que las leyes, y muchas veces también más rápido que nuestra capacidad social para discutirlas.
Durante siglos, una persona fallecida podía dejar cartas, fotos, grabaciones o videos. Pero esos materiales eran documentos cerrados: mostraban lo que esa persona realmente había dicho o hecho. La IA cambia la regla. Ahora puede producir contenido nuevo con la cara, la voz y el estilo de alguien que ya no está.
Eso obliga a crear límites claros.
¿Dónde está la línea entre homenaje y explotación?
No todo uso de una persona fallecida con tecnología debería ser rechazado. Hay homenajes que pueden ser cuidados, transparentes y respetuosos. Un documental que reconstruye una voz con fines educativos no es lo mismo que un anuncio que usa esa voz para vender un producto.
La diferencia está en varios puntos: el propósito, el contexto, la transparencia, el tipo de mensaje, el vínculo con la vida real de la persona y el riesgo de engañar al público.
Un homenaje suele buscar memoria. Una explotación comercial busca rendimiento económico. Y aunque ambas cosas pueden mezclarse, no deberían confundirse.
En el caso de Maradona, el rechazo social parece venir de esa mezcla incómoda: una figura amada, recreada de forma artificial, usada para promocionar apuestas deportivas durante el Mundial. El resultado tocó una fibra sensible porque muchos sintieron que la IA no estaba recordando a Maradona, sino usándolo.
El peligro de normalizar que los muertos vendan productos
Si este tipo de campañas se vuelve común, podríamos llegar a un escenario extraño: artistas fallecidos recomendando marcas, deportistas muertos opinando sobre productos, escritores promocionando servicios o líderes históricos defendiendo ideas que jamás defendieron.
Eso no solo afectaría a los famosos. También podría impactar en personas comunes. En un mundo donde todos dejamos fotos, audios, videos y mensajes en internet, cualquiera podría convertirse en materia prima para una versión digital futura.
Por eso el debate no debería quedarse en Maradona. El caso es importante porque nos muestra una puerta que ya se abrió. Y una vez que la tecnología permite algo, la pregunta más importante no es si se puede hacer, sino si debe hacerse.
Qué debería exigirse a las campañas con IA y personas fallecidas
Una regulación seria debería contemplar al menos cuatro puntos.
Primero, transparencia total. El público debe saber de forma clara cuándo está viendo una recreación generada con inteligencia artificial. No puede quedar escondido en letra chica.
Segundo, consentimiento previo siempre que sea posible. Las personas deberían poder decidir en vida si aceptan o no que su imagen, voz o identidad sean recreadas después de morir.
Tercero, límites de uso. No debería ser lo mismo una obra educativa que una campaña de apuestas, alcohol, política o productos sensibles.
Cuarto, respeto por la trayectoria de la persona. Si el mensaje contradice de forma fuerte lo que esa persona defendió en vida, la autorización comercial no debería cerrar la discusión.
La IA necesita límites humanos
La inteligencia artificial no tiene memoria moral. No entiende por sí sola qué significa Maradona para Argentina, qué representa una adicción, qué peso tiene una infancia que idolatra a un futbolista o qué dolor puede causar ver a un muerto convertido en vendedor.
Eso lo tenemos que decidir nosotros.
El caso del Maradona hecho con IA no es solo una polémica publicitaria. Es una señal de época. Nos muestra que la tecnología ya puede revivir una imagen, pero todavía no sabe respetar una historia. Puede imitar una voz, pero no puede hacerse cargo de lo que esa voz significa.
Y quizá esa sea la gran lección: no todo lo que la IA puede fabricar merece ser publicado. Cuando una persona ya no está para defender su nombre, la sociedad debería ser todavía más cuidadosa, no menos.
Porque una cosa es recordar a los muertos. Otra muy distinta es ponerlos a vender.
